汽車后市場企業(yè)營銷法之六大定價(jià)策略

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　　慧聰汽車用品網(wǎng)：汽車后市場定價(jià)策略是指汽車后市場企業(yè)通過制定有效的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格以獲取利潤、提高競爭力的策略。汽車后市場定價(jià)策略主要有下列幾種：
　　（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略
　　1.撇脂定價(jià)策略。即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤的策略。
　　實(shí)行撇脂定價(jià)策略的條件有：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無類似替代品。（2）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。（3）高價(jià)能給人以高檔產(chǎn)品的印象，能刺激車主購買而不致引起車主反感。（4）高價(jià)也許使需求有所減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（5）短期需求旺盛的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品。
　　撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需要。第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售。第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在車主心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場。第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤會(huì)吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。
　　2.滲透定價(jià)策略。也稱“別進(jìn)來”定價(jià)策略，是指汽車后市場企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量車主，提高市場占有率的策略。實(shí)行滲透定價(jià)策略的條件有：（1）市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。
　　滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場接受，提高市場占有率。第二，低價(jià)可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。第二，有時(shí)低價(jià)還容易使車主懷疑商品的質(zhì)量保證。
　　3.滿意定價(jià)策略。又稱為中間價(jià)格策略，是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格，力求使買賣雙方均感滿意。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。
　　滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調(diào)和和折中來避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹殺了。
　?。ǘ┊a(chǎn)品組合定價(jià)策略
　　汽車后市場企業(yè)要制定出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。
　　1.產(chǎn)品線定價(jià)。
　　在定價(jià)時(shí)，首先，確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引車主購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品。其次，確定產(chǎn)品大類中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色。再者，產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價(jià)格。
　　企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線定價(jià)應(yīng)注意的是，產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價(jià)差要適應(yīng)車主的心理要求，價(jià)差過大，會(huì)誘導(dǎo)車主趨向于某一種低價(jià)產(chǎn)品上；價(jià)差過小，會(huì)使車主無法確定選購目標(biāo)。
　　2.選擇品定價(jià)。企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品。例如，某生產(chǎn)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)翻新設(shè)備的企業(yè)，還生產(chǎn)扳手、銑刀、拉刀等汽車維修工具。
　　3.補(bǔ)充品定價(jià)。有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品，例如，汽車氙氣燈需要附屬汽車燈泡。汽車后市場企業(yè)有時(shí)為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，而為附屬產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。車主一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品，汽車后市場企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價(jià)格來彌補(bǔ)主體產(chǎn)品低價(jià)造成的損失，并獲取長期的利益。
　　4.分部定價(jià)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。例如，在新加坡，新車的價(jià)格包括兩部分：第一部分是包括進(jìn)口稅在內(nèi)的汽車成本；第二部分是獲取駕駛執(zhí)照的價(jià)格，駕駛執(zhí)照可以在拍賣行拍得，而拍賣價(jià)格是變化的。
　　5.副產(chǎn)品定價(jià)。有些汽車后市場企業(yè)在生產(chǎn)蠟、潤滑油、油漆、涂料、粘合劑、密封膠等石油化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。若副產(chǎn)品本身的價(jià)值很低，但處理副產(chǎn)品的費(fèi)用很高，制造商確定的產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用；若副產(chǎn)品對某一顧客群有價(jià)值，就應(yīng)該按其價(jià)值定價(jià)，這項(xiàng)收入將有助于企業(yè)盈利能力的提高。
　　6.產(chǎn)品系列定價(jià)。汽車后市場企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，這組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。采用這種策略，必須使價(jià)格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否則就不會(huì)有人樂于購買。同時(shí)，還必須防止出現(xiàn)引起車主反感的硬性搭配。
　　7.產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)。汽車后市場企業(yè)對于生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，制定相同的價(jià)格。這樣，不僅便于企業(yè)核算，車主也不用在價(jià)格上思考太多。例如，某汽車膜企業(yè)生產(chǎn)的汽車膜根據(jù)可見光透光率的不同分為UP60、UP40、UP30、UP20四個(gè)型號(hào)，其中，UP60的可見光透光率為60%，可見光透光率最高；UP20的可見光透光率為20%，可見光透光率最低。它們的生產(chǎn)成本雖然不一樣，但定價(jià)一樣。
　　（三）折扣與折讓定價(jià)策略
　　汽車后市場企業(yè)為了鼓勵(lì)4S店、經(jīng)銷商、車主等及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓。
　　1.現(xiàn)金折扣。也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的4S店、經(jīng)銷商、車主等給予的價(jià)格折扣。它是為鼓勵(lì)買方提前付清貨款而采用的一種減價(jià)策略，目的是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。其折扣率的高低，一般由買方提前付款期間利息率的多少、提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。
　　2.批量折扣。即根據(jù)購買數(shù)量多少而給予不同程度的價(jià)格折扣。它是為鼓勵(lì)買方大批量購買或集中購買一家企業(yè)的產(chǎn)品而采用的一種減價(jià)策略。一般來說，購買的數(shù)量或金額越大，給予的折扣也就越大。批量折扣有一次折扣和累計(jì)折扣兩種形式。
　?。?）一次折扣。是指按照單項(xiàng)產(chǎn)品一次成交數(shù)量或金額的多少，規(guī)定不同的價(jià)格折扣率。一般適用于能夠大量交易的單項(xiàng)產(chǎn)品，用于鼓勵(lì)買方大批量購買。例如，汽車膜。
　　（2）累計(jì)折扣。是指在一定時(shí)期內(nèi)購買一種或多種產(chǎn)品的數(shù)量或金額超過規(guī)定數(shù)額時(shí)，給予買方的價(jià)格折扣。折扣的大小與成交數(shù)量或金額的多少成正比。一般適用于單位價(jià)值較小，花色品牌復(fù)雜，不宜一次大量進(jìn)貨的產(chǎn)品，以及汽車后市場設(shè)備等。例如，涼席座墊等。
　　3.交易折扣。也稱功能性折扣，是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格優(yōu)惠。對買方企業(yè)實(shí)行何種價(jià)格折扣，是以其在產(chǎn)品流通中發(fā)揮何種作用為依據(jù)的。為鼓勵(lì)各類經(jīng)營企業(yè)的積極性，各種折扣和差價(jià)應(yīng)補(bǔ)償其必要的流通費(fèi)用，并提供合理利潤。
　　4.季節(jié)折扣。即企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種價(jià)格優(yōu)惠。一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、季節(jié)消費(fèi)，例如，汽車防凍液，宜采用此策略。目的在于鼓勵(lì)車主在淡季提前訂購和儲(chǔ)存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相對穩(wěn)定，也減少因存貨所造成的資金占用負(fù)擔(dān)和倉儲(chǔ)費(fèi)用。
　　5.價(jià)格折讓。價(jià)格折讓有多種方式，例如，經(jīng)銷商同意參加制造商的促銷活動(dòng)，則制造商賣給經(jīng)銷商的物品可以打折扣，這叫做促銷折讓。此外，還有以舊換新折讓等。
　　企業(yè)考慮實(shí)行折扣與折讓戰(zhàn)略，是由競爭對手的實(shí)力、折扣的成本、市場總體價(jià)格水平三個(gè)主要因素決定的。此外，企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場匯率變化、中間商的態(tài)度等都是需要考慮的因素。
　?。ㄋ模┬睦矶▋r(jià)策略
　　心理定價(jià)策略是指根據(jù)車主的心理因素而制定價(jià)格的策略。主要有下列五種：
　　1.尾數(shù)定價(jià)策略。
　　尾數(shù)定價(jià)，也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)車主在購買產(chǎn)品時(shí)，尤其是購買一些汽車內(nèi)飾品和外飾品時(shí)，樂于接受尾數(shù)價(jià)格。如9.8元、99.8元等。車主通常認(rèn)為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實(shí)際上只差1元錢。
　　尾數(shù)定價(jià)策略之所以能取得較好的實(shí)踐效果，主要因?yàn)槠渚哂腥缦聝煞N心理功能：第一，它能給車主造成價(jià)格偏低的感覺，如果某種商品定價(jià)為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價(jià)格定為100元，人們就會(huì)認(rèn)為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給車主留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費(fèi)群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某些數(shù)字的偏愛或忌諱，例如中國人一般喜歡“8”和“6”，認(rèn)為“8”代表發(fā)財(cái)，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認(rèn)為這些數(shù)字不吉利。
　　2.整數(shù)定價(jià)策略。
　　整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，汽車后市場企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價(jià)多用于價(jià)格較貴的耐用品，以及車主不太了解的產(chǎn)品，例如，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車變速箱，對于價(jià)格較貴的高檔產(chǎn)品，車主對質(zhì)量較為重視，往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價(jià)錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。
　　3.聲望定價(jià)策略。
　　聲望定價(jià)即針對車主“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在車主心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、名牌輪胎、名人用過的物品等，在車主心目中享有極高的聲望價(jià)值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在乎產(chǎn)品價(jià)格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。
　　4.習(xí)慣定價(jià)策略。
　　有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為車主所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。例如，輪胎充氣價(jià)格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮車主的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。對車主已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使車主懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價(jià)格會(huì)使車主產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，以減少抵觸心理，并引導(dǎo)車主逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。
　　5.招徠定價(jià)策略。
　　　這是適應(yīng)車主“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引車主、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。采用這種策略，雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷售，汽車后市場企業(yè)還是有利可圖的。
　?。ㄎ澹┑乩矶▋r(jià)策略
　　地理定價(jià)策略是指根據(jù)商品交貨地點(diǎn)的不同而制定價(jià)格的策略。主要有下列五種：
　　1.產(chǎn)地交貨定價(jià)。
　　產(chǎn)地交貨定價(jià)是指賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，這種價(jià)格被稱為離岸價(jià)格或船上交貨價(jià)格（FOB）。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運(yùn)輸過程中的一切費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)均由買方承擔(dān)。產(chǎn)地交貨價(jià)格對賣方來說較為便利，費(fèi)用最省，風(fēng)險(xiǎn)最小，但對擴(kuò)大銷售有一定負(fù)面影響。
　　2.目的地交貨定價(jià)。
　　目的地交貨定價(jià)是指由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)的價(jià)格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，這種價(jià)格被稱為到岸價(jià)格或成本加運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)格。還可分為目的地船上交貨定價(jià)、目的地碼頭交貨定價(jià)以及買方指定地點(diǎn)交貨定價(jià)。目的地交貨定價(jià)由出廠價(jià)格加上產(chǎn)地至目的地的手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等構(gòu)成，雖然手續(xù)較繁瑣，賣方承擔(dān)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)較大，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。
　　3.統(tǒng)一交貨定價(jià)。
　　統(tǒng)一交貨定價(jià)，也稱送貨制定價(jià)，是指賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定同樣的價(jià)格。這種價(jià)格類似于到岸價(jià)格，其運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)輸成本核算，這樣，可減輕較遠(yuǎn)地區(qū)顧客的價(jià)格負(fù)擔(dān)，使買方認(rèn)為運(yùn)送產(chǎn)品是一項(xiàng)免費(fèi)的附加服務(wù)，從而樂意購買，有利于擴(kuò)大市場占有率。同時(shí)，能使企業(yè)維持一個(gè)全國性的廣告價(jià)格，易于管理。該策略適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。
　　4.分區(qū)運(yùn)送定價(jià)。
　　分區(qū)運(yùn)送定價(jià)，也稱區(qū)域定價(jià)，是指賣方根據(jù)車主所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品覆蓋的整個(gè)市場分成若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。這種價(jià)格介于產(chǎn)地交貨定價(jià)和統(tǒng)一交貨定價(jià)之間。實(shí)行這種辦法，處于同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)的車主，就得不到來自賣方的價(jià)格優(yōu)惠；而處于兩個(gè)價(jià)格區(qū)域交界地的車主之間就得承受不同的價(jià)格負(fù)擔(dān)。
　　5.運(yùn)費(fèi)津貼定價(jià)。
　　運(yùn)費(fèi)津貼定價(jià)是指為彌補(bǔ)產(chǎn)地交貨價(jià)格策略的不足，減輕買方的運(yùn)雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等負(fù)擔(dān)，由賣方補(bǔ)貼其部分或全部運(yùn)費(fèi)。該策略有利于減輕邊遠(yuǎn)地區(qū)車主的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，使企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。
　?。┎顒e定價(jià)策略
　　差別定價(jià)策略，也叫價(jià)格歧視策略，是指汽車后市場企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)的策略。
　　1.車主差別定價(jià)。即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的車主。例如，對高檔汽車和低檔汽車的洗車，制定不同的價(jià)格。
　　2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)。即企業(yè)對不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。
　　3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)。即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如，對不同部位的貼膜制定不同的價(jià)格。
　　4.銷售時(shí)間差別定價(jià)。即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。例如，夜間維修價(jià)格高于白天維修的價(jià)格。
　　差別定價(jià)必須具備以下條件：第一，市場必須是可以細(xì)分的，并且各個(gè)細(xì)分市場須表現(xiàn)出不同的需求程度。第二，以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的車主沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。第三，競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。第四，細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。第五，價(jià)格歧視不會(huì)引起車主反感，放棄購買，影響銷售。第六，采取的價(jià)格歧視不能違法。
　　【資料來源：《汽車后市場營銷學(xué)》】