eMarketer: 汽車數(shù)字營銷之國際趨勢

書生

汽車制造商將推動行業(yè)營銷規(guī)模的提升，并主要關(guān)注創(chuàng)新和上漏斗策略。他們已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體方面進行了巨大的投入，并將進一步提升在數(shù)字展示型廣告，贊助廣告，移動網(wǎng)絡(luò)和其他整合策略方面的投入。

在線視頻與其他展示型廣告形式正在搶奪電視廣告的份額，但速度較為緩慢。盡管數(shù)字媒體的增長是健康的，但汽車的電視類廣告投入仍然很大。而隨著媒體消費的碎片化，營銷者正在將在線視頻作為電視廣告的延伸甚至替代，從而展示內(nèi)容更豐富的廣告，且其成本更低。

汽車經(jīng)銷商和售后服務(wù)商正在更多使用數(shù)字媒體并采取下漏斗策略。在坐享汽車廠商投入巨大的品牌營銷活動的成果的同時，規(guī)模較小的汽車經(jīng)銷商正在更多地關(guān)注低成本搜索和當?shù)叵M者直接響應型策略。數(shù)字媒體的投入將會增加，因為更多的經(jīng)銷商開始進行在線營銷并努力提升成本效益。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)升溫。汽車企業(yè)正在探索社交網(wǎng)絡(luò)廣告如何能夠幫助建立品牌知名度，品牌考慮和品牌忠誠度，同時提升直接響應式的在線訪問量。

移動網(wǎng)絡(luò)廣告正在興起。隨著智能手機和平板電腦的進一步普及和當?shù)啬繕随i定工具選擇的增多，汽車營銷者正在這兩方面加緊投入。面向制造商的新的品牌建立形式和面向規(guī)模較小的企業(yè)的鎖定式搜索將會推動移動廣告的增長。

　　2011~2016年，美國汽車行業(yè)在線廣告投入將從35.2億美元增長至74.4億美元，年均復合增長率為16.1%。其中很大一部分增長是將傳統(tǒng)媒體預算轉(zhuǎn)至在線媒體，此外也是因為整合數(shù)字營銷是為了放大傳統(tǒng)媒體和平面媒體營銷的效果，同時在線廣告的投資回報是可以衡量的，這是傳統(tǒng)的電視與平面媒體無法做到的。

　　由于市場趨于飽和，廣告投入的同比增長將在2013年后放緩，但整體形勢仍較為積極。2014年，汽車行業(yè)將超過金融服務(wù)業(yè)，成為數(shù)字廣告投入第三大的行業(yè)。事實上，汽車行業(yè)在整體在線廣告投入中的比例將從2012年的11%提升至2013年的12%，且這一比例可一直保持到2016年。

　　大體上，汽車廣告投入的增長與汽車銷售量的增長保持同步。此外，隨著汽車市場走出蕭條的陰霾，全球廣告投入在過去兩年中一直保持增長，其中尤以幾大世界汽車巨頭的貢獻最大。根據(jù)AdAge的數(shù)據(jù)，通用，豐田，大眾和福特成為2010年廣告投入最大的四家汽車廠商。當年，通用在調(diào)查中包含的各類媒體（不包括付費搜索）上的廣告投入高達35.9億美元，而豐田和福特也分別達到28.6億美元和21.4億美元。

　　根據(jù)Kantar Media公司的數(shù)據(jù)，無論2010年或現(xiàn)在，全球和美國汽車廣告投入的重心仍然是電視和平面媒體，這并不奇怪。雖然eMarkter相信，Kantar公司給出的在線廣告投入的數(shù)字低于實際數(shù)字，但即便如此，在線廣告投入的規(guī)模仍然無法與傳統(tǒng)媒體相提并論。

　　未來幾年，電視廣告投入的增長將趨緩，而數(shù)字廣告投入的增長將更加快速。根據(jù)Kantar的報告，2011年第一季度展示型廣告投入較去年同期增長了近42%，增長率超過任何其他媒介。

　　隨著汽車廠商制定更高目標的計劃以求在蕭條之后重新盈利，其中一些已經(jīng)將大比例預算用于數(shù)字廣告。福特的Jim Farley告訴eMarketer，福特將25%的付費媒體預算用于在線媒體，奧迪美國分公司首席營銷官Scott Keogh估計公司數(shù)字媒體預算比例約為30%。根據(jù)Kantar Media的數(shù)據(jù)，2011年通用在搜索和展示型廣告方面的投入為2.7億美元，較2010年增長15.7%。

　　“我們在傳統(tǒng)媒體上所做的正在跳轉(zhuǎn)到數(shù)字媒體。但如果只看數(shù)字媒體購買，則其投入只占總預算的25%左右。”福特汽車集團全球營銷/銷售/服務(wù)副總裁Jim Farley在2011年11月2日接受eMarketer采訪時說道。

　　comScore公司2011年8月的一份分析報告顯示，汽車富媒體廣告的點擊率為0.15%，在所有行業(yè)中高居首位。

　　社交媒體廣告也是汽車廠商經(jīng)常在第三方專業(yè)內(nèi)容網(wǎng)站上采用的低成本方案。Facebook網(wǎng)站廣告解決方案提供商AdParlor公司在對Facebook網(wǎng)站廣告平均點擊成本進行分析時發(fā)現(xiàn)，汽車廣告相比其他行業(yè)廣告仍然較低，但點擊率更高。

　　JiWire公司的數(shù)據(jù)顯示了上漏斗和下漏斗策略都很重要。根據(jù)2011年12月的調(diào)查，移動Wifi用戶表示能夠查看產(chǎn)品參數(shù)，查找經(jīng)銷商，查看是否在產(chǎn)或是否有現(xiàn)車以及觀看視頻最能夠幫助做出汽車購買決策。

　　Milennial Media公司的研究同樣顯示了移動營銷目標的多樣化，同時全球汽車營銷者最看重的三大移動營銷目標分別為產(chǎn)品發(fā)布，訪問量增加和可持續(xù)的全國性展示。

　　JiWire公司和Milennial Media公司的研究均反映了一個越來越明顯的趨勢，那就是移動網(wǎng)絡(luò)能夠整合全國性和當?shù)匦誀I銷活動，從而在購買漏斗的不同階段接觸消費者。比如，根據(jù)日產(chǎn)北美區(qū)營銷副總裁Jon Brancheau所說，日產(chǎn)看到了這一潛力并正在大刀闊斧地打造其移動營銷能力。他告訴eMarketer，公司正在探索打造能夠讓消費者參與其中的移動營銷內(nèi)容，在采取更為本地化的策略的同時提升品牌知名度，比如帶有地理定位獎勵的二維碼，從而推動經(jīng)銷商的銷售?！耙苿用襟w讓我們能夠?qū)V泛的知名度一直到消費者購車所需的具體工具聯(lián)系在一起，”他說。