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標題: 汽車后市場企業(yè)營銷法之六大定價策略 [打印本頁]
作者: 書生    時間: 2012-7-16 10:33
標題: 汽車后市場企業(yè)營銷法之六大定價策略
　　慧聰汽車用品網：汽車后市場定價策略是指汽車后市場企業(yè)通過制定有效的產品或服務價格以獲取利潤、提高競爭力的策略。汽車后市場定價策略主要有下列幾種：
　?。ㄒ唬┬庐a品定價策略
　　1.撇脂定價策略。即在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤的策略。
　　實行撇脂定價策略的條件有：（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優(yōu)點，無類似替代品。（2）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（3）高價能給人以高檔產品的印象，能刺激車主購買而不致引起車主反感。（4）高價也許使需求有所減少，但不致抵消高價所帶來的利益。（5）短期需求旺盛的產品以及對未來需求難以預測的產品。
　　撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要。第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售。第三，以高價來提高產品身份，在車主心目中樹立高價、優(yōu)質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場。第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現。
　　2.滲透定價策略。也稱“別進來”定價策略，是指汽車后市場企業(yè)把新產品的價格定得相對較低，以吸引大量車主，提高市場占有率的策略。實行滲透定價策略的條件有：（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。
　　滲透定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于新產品盡快被市場接受，提高市場占有率。第二，低價可阻止競爭者加入，減緩了市場競爭的激烈程度。但低價策略也存在不少缺點：第一，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。第二，有時低價還容易使車主懷疑商品的質量保證。
　　3.滿意定價策略。又稱為中間價格策略，是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格，力求使買賣雙方均感滿意。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。
　　滿意定價策略的最大優(yōu)點是“穩(wěn)”，通過對前面兩種策略的調和和折中來避免前兩者的明顯缺點，但同時也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點抹殺了。
　?。ǘ┊a品組合定價策略
　　汽車后市場企業(yè)要制定出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。
　　1.產品線定價。
　　在定價時，首先，確定某種產品的最低價格，它在產品線中充當領袖價格，吸引車主購買產品線中的其他產品。其次，確定產品大類中某種商品的最高價格，它在產品線中充當品牌質量和收回投資的角色。再者，產品大類中的其他產品也分別依據其在產品大類中的角色不同而制定不同的價格。
　　企業(yè)進行產品線定價應注意的是，產品線中不同產品的價差要適應車主的心理要求，價差過大，會誘導車主趨向于某一種低價產品上；價差過小，會使車主無法確定選購目標。
　　2.選擇品定價。企業(yè)在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品。例如，某生產汽車發(fā)動機翻新設備的企業(yè)，還生產扳手、銑刀、拉刀等汽車維修工具。
　　3.補充品定價。有些產品需要附屬或補充產品，例如，汽車氙氣燈需要附屬汽車燈泡。汽車后市場企業(yè)有時為主要產品制定較低的價格，而為附屬產品制定較高的價格。車主一旦購買了主體產品以后，還須購買附帶產品，汽車后市場企業(yè)可以通過提高附帶產品的價格來彌補主體產品低價造成的損失，并獲取長期的利益。
　　4.分部定價。服務性企業(yè)經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。例如，在新加坡，新車的價格包括兩部分：第一部分是包括進口稅在內的汽車成本；第二部分是獲取駕駛執(zhí)照的價格，駕駛執(zhí)照可以在拍賣行拍得，而拍賣價格是變化的。
　　5.副產品定價。有些汽車后市場企業(yè)在生產蠟、潤滑油、油漆、涂料、粘合劑、密封膠等石油化工產品的過程中，經常有副產品。若副產品本身的價值很低，但處理副產品的費用很高，制造商確定的產品價格必須能夠彌補副產品的處理費用；若副產品對某一顧客群有價值，就應該按其價值定價，這項收入將有助于企業(yè)盈利能力的提高。
　　6.產品系列定價。汽車后市場企業(yè)經常以某一價格出售一組產品，這組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。采用這種策略，必須使價格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否則就不會有人樂于購買。同時，還必須防止出現引起車主反感的硬性搭配。
　　7.產品統(tǒng)一定價。汽車后市場企業(yè)對于生產的各種產品，制定相同的價格。這樣，不僅便于企業(yè)核算，車主也不用在價格上思考太多。例如，某汽車膜企業(yè)生產的汽車膜根據可見光透光率的不同分為UP60、UP40、UP30、UP20四個型號，其中，UP60的可見光透光率為60%，可見光透光率最高；UP20的可見光透光率為20%，可見光透光率最低。它們的生產成本雖然不一樣，但定價一樣。
　?。ㄈ┱劭叟c折讓定價策略
　　汽車后市場企業(yè)為了鼓勵4S店、經銷商、車主等及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣或折讓。
　　1.現金折扣。也稱付款期限折扣，即對現金交易或按約定日期提前付款的4S店、經銷商、車主等給予的價格折扣。它是為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一種減價策略，目的是為了加速資金周轉，降低銷售費用和經營風險。其折扣率的高低，一般由買方提前付款期間利息率的多少、提前付款期限的長短和經營風險的大小來決定。
　　2.批量折扣。即根據購買數量多少而給予不同程度的價格折扣。它是為鼓勵買方大批量購買或集中購買一家企業(yè)的產品而采用的一種減價策略。一般來說，購買的數量或金額越大，給予的折扣也就越大。批量折扣有一次折扣和累計折扣兩種形式。
　?。?）一次折扣。是指按照單項產品一次成交數量或金額的多少，規(guī)定不同的價格折扣率。一般適用于能夠大量交易的單項產品，用于鼓勵買方大批量購買。例如，汽車膜。
　?。?）累計折扣。是指在一定時期內購買一種或多種產品的數量或金額超過規(guī)定數額時，給予買方的價格折扣。折扣的大小與成交數量或金額的多少成正比。一般適用于單位價值較小，花色品牌復雜，不宜一次大量進貨的產品，以及汽車后市場設備等。例如，涼席座墊等。
　　3.交易折扣。也稱功能性折扣，是指企業(yè)根據交易對象在產品流通中的不同地位和功能，以及承擔的職責給予不同的價格優(yōu)惠。對買方企業(yè)實行何種價格折扣，是以其在產品流通中發(fā)揮何種作用為依據的。為鼓勵各類經營企業(yè)的積極性，各種折扣和差價應補償其必要的流通費用，并提供合理利潤。
　　4.季節(jié)折扣。即企業(yè)對于購買非應季產品或勞務的用戶的一種價格優(yōu)惠。一些產品常年生產、季節(jié)消費，例如，汽車防凍液，宜采用此策略。目的在于鼓勵車主在淡季提前訂購和儲存產品，使企業(yè)生產保持相對穩(wěn)定，也減少因存貨所造成的資金占用負擔和倉儲費用。
　　5.價格折讓。價格折讓有多種方式，例如，經銷商同意參加制造商的促銷活動，則制造商賣給經銷商的物品可以打折扣，這叫做促銷折讓。此外，還有以舊換新折讓等。
　　企業(yè)考慮實行折扣與折讓戰(zhàn)略，是由競爭對手的實力、折扣的成本、市場總體價格水平三個主要因素決定的。此外，企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、中間商的態(tài)度等都是需要考慮的因素。
　?。ㄋ模┬睦矶▋r策略
　　心理定價策略是指根據車主的心理因素而制定價格的策略。主要有下列五種：
　　1.尾數定價策略。
　　尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數車主在購買產品時，尤其是購買一些汽車內飾品和外飾品時，樂于接受尾數價格。如9.8元、99.8元等。車主通常認為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實際上只差1元錢。
　　尾數定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要因為其具有如下兩種心理功能：第一，它能給車主造成價格偏低的感覺，如果某種商品定價為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會習慣地認為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價格定為100元，人們就會認為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給車主留下一種數字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費群體中，由于民族風俗習慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某些數字的偏愛或忌諱，例如中國人一般喜歡“8”和“6”，認為“8”代表發(fā)財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認為這些數字不吉利。
　　2.整數定價策略。
　　整數定價與尾數定價正好相反，汽車后市場企業(yè)有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的耐用品，以及車主不太了解的產品，例如，汽車發(fā)動機、汽車變速箱，對于價格較貴的高檔產品，車主對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。
　　3.聲望定價策略。
　　聲望定價即針對車主“便宜無好貨、價高質必優(yōu)”的心理，對在車主心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、名牌輪胎、名人用過的物品等，在車主心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在乎產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。
　　4.習慣定價策略。
　　有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為車主所適應的價格，成為習慣價格。例如，輪胎充氣價格。企業(yè)對這類產品定價時要充分考慮車主的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。對車主已經習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使車主懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使車主產生不滿情緒，導致購買的轉移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝或品牌等措施，以減少抵觸心理，并引導車主逐步形成新的習慣價格。
　　5.招徠定價策略。
　　　這是適應車主“求廉”的心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引車主、擴大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品帶動了其他產品的銷售，汽車后市場企業(yè)還是有利可圖的。
　?。ㄎ澹┑乩矶▋r策略
　　地理定價策略是指根據商品交貨地點的不同而制定價格的策略。主要有下列五種：
　　1.產地交貨定價。
　　產地交貨定價是指賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。在國際貿易術語中，這種價格被稱為離岸價格或船上交貨價格（FOB）。交貨后的產品所有權歸買方所有，運輸過程中的一切費用和保險費均由買方承擔。產地交貨價格對賣方來說較為便利，費用最省，風險最小，但對擴大銷售有一定負面影響。
　　2.目的地交貨定價。
　　目的地交貨定價是指由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費的價格。在國際貿易術語中，這種價格被稱為到岸價格或成本加運費和保險費價格。還可分為目的地船上交貨定價、目的地碼頭交貨定價以及買方指定地點交貨定價。目的地交貨定價由出廠價格加上產地至目的地的手續(xù)費、運費和保險費等構成，雖然手續(xù)較繁瑣，賣方承擔的費用和風險較大，但有利于擴大產品銷售。
　　3.統(tǒng)一交貨定價。
　　統(tǒng)一交貨定價，也稱送貨制定價，是指賣方將產品送到買方所在地，不分路途遠近，統(tǒng)一制定同樣的價格。這種價格類似于到岸價格，其運費按平均運輸成本核算，這樣，可減輕較遠地區(qū)顧客的價格負擔，使買方認為運送產品是一項免費的附加服務，從而樂意購買，有利于擴大市場占有率。同時，能使企業(yè)維持一個全國性的廣告價格，易于管理。該策略適用于體積小、重量輕、運費低或運費占成本比例較小的產品。
　　4.分區(qū)運送定價。
　　分區(qū)運送定價，也稱區(qū)域定價，是指賣方根據車主所在地區(qū)距離的遠近，將產品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內實行統(tǒng)一價格。這種價格介于產地交貨定價和統(tǒng)一交貨定價之間。實行這種辦法，處于同一價格區(qū)域內的車主，就得不到來自賣方的價格優(yōu)惠；而處于兩個價格區(qū)域交界地的車主之間就得承受不同的價格負擔。
　　5.運費津貼定價。
　　運費津貼定價是指為彌補產地交貨價格策略的不足，減輕買方的運雜費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費。該策略有利于減輕邊遠地區(qū)車主的運費負擔，使企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。
　?。┎顒e定價策略
　　差別定價策略，也叫價格歧視策略，是指汽車后市場企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務的策略。
　　1.車主差別定價。即企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或服務賣給不同的車主。例如，對高檔汽車和低檔汽車的洗車，制定不同的價格。
　　2.產品形式差別定價。即企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格。
　　3.產品部位差別定價。即企業(yè)對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如，對不同部位的貼膜制定不同的價格。
　　4.銷售時間差別定價。即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。例如，夜間維修價格高于白天維修的價格。
　　差別定價必須具備以下條件：第一，市場必須是可以細分的，并且各個細分市場須表現出不同的需求程度。第二，以較低價格購買某種產品的車主沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。第三，競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。第四，細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。第五，價格歧視不會引起車主反感，放棄購買，影響銷售。第六，采取的價格歧視不能違法。
　　【資料來源：《汽車后市場營銷學》】





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